Weiße Papierflieger fliegen auf der Stelle im Kreis und ein roter Papierflieger mit geradem Kurs - Mindset für Kanzleimarketing

Veränderung ist ein Mindset

Rechtsanwälte tun sich – wie fast alle Menschen – schwer mit Veränderung. Nun kommt es aber nicht erst seit gestern dazu, dass sich Anwälte und Kanzleien mit Veränderungen auseinandersetzen müssen: Digitalisierung und modernes (Online-) Marketing verändern die Arbeit von Kanzleien und die Vermarktung von Rechtsdienstleistungen.

Das sehen viele ein. Viele wollen mitmachen bei der Digitalisierung und wissen, dass modernes Marketing z. B. im Internet nottut. Aber damit ist es nicht getan. Allein das Wissen, dass Veränderung notwendig ist und der Wille, irgendwie mitzumachen reicht nicht aus. Wer sich und seine Kanzlei erfolgreich verändern, z. B. digitalisieren, will muss dazu bereit sein, neue Methoden nicht nur zu akzeptieren, sondern sich auf Neues einzulassen und es selbst zu leben.

Sonst kann zwar die Implementierung von irgendwas irgendwie in der Kanzlei funktionieren. Eine Lizenz ist schnell erworben, eine Software installiert, die Website neu gemacht. Aber wo Veränderung nicht wirklich im Kopf stattfindet, wird Veränderung nie gelebte Realität – und damit nie echte Veränderung. Denn letztlich ist auch Veränderung ein Mindset.

Oldtimer sind auch „nicht schlecht“

Veränderung und der Mut zur Veränderung sind bei uns im Agenturalltag immer wieder Thema: Kanzleien nehmen unseren Rat in Anspruch, wollen alles neu und modern gestalten. Erste Entwürfe in diesem Sinne folgen, die euphorisch aufgenommen werden. Dann folgt nicht selten eine gewisse Ernüchterung und es geht drei Schritte zurück: Soll man wirklich? Kann man das machen? Was denken die Kollegen? Und eigentlich war das Alte ja gar nicht so schlecht….

Gerade letzteres Argument ist aber ein Scheinargument gegen Veränderung: Es geht nicht um „es war nicht so schlecht“ sondern um „heute macht man es vielleicht einfach anders“. Ein Oldtimer ist auch nicht schlecht. Aber man würde heute so kein Auto mehr entwerfen und bauen.

Nicht alles was neu ist, ist automatisch gut

Zugegeben, nicht alles Neue ist zwangsläufig gut. Aber hier mache ich mir im Falle der Rechtsberatungsbranche keine Sorgen, dass Kanzleien als Speerspitze der technischen / marketingtechnischen Innovation mit Neuem Schiffbruch erleiden.

Was in der Rechtsberatungsbranche Neues ausprobiert wird, wurde zuvor mit Sicherheit schon in anderen Brachen getestet und wird adaptiert, wenn es anderswo einigermaßen funktioniert hat. Es ist ein wenig wie mit den Trends in Deutschland: was in Berlin Trend ist – Musik, Mode etc. – kommt in München erst drei bis fünf Jahre später an.

Drüber stülpen hilft nicht

Dass Veränderung wirklich im Kopf stattfinden muss, man voller Überzeugung bereit sein muss, etwas neu zu machen – ob Digitalisierung der Kanzleiabläufe oder Marketing, dieser Gedanke waberte schon länger in meinem Kopf umher. Das gilt vor allem, wenn man Kollegen im direkten Kontakt in Projekten anmerkt, dass Sie zwar wissen, dass Sie etwas verändern müssen, es aber eigentlich nicht wirklich wollen.

Die Augen öffnete mir aber kürzlich ein Beitrag in einem Magazin für Onlinemarketing. Hier schreibt der Herausgeber Mario Fischer (Websiteboosting, Heft 54, Seite 22) Folgendes:

„Unternehmen verschlafen wichtige Trends, weil sie mehr mit sich selbst beschäftigt sind. … Vorstände touren durch das Silicon Valley und sehen sich an, wie Unternehmen dort arbeiten. Anschließend kommen sie zurück und es gibt neue bunte Besprechungsräume, Tischtennisplatten und Kicker für die Mitarbeiter. Dann ist man zwar – vielleicht – hipp, sitzt aber einem sog. Cargo-Kult auf. Man ahmt Dinge der Gewinner nach, ohne das wirkliche (neue) Funktionsprinzip dahinter verstanden zu haben.“

Besser kann man das, was man auch zunehmend in unserer Branche beobachten kann, nicht beschreiben. Ein hippes Umfeld und ein bisschen Reinschnuppern, bei denen, die Digitalisierung im Rückenmark haben und durch und durch leben, macht noch keine innovative Kanzlei. Eine Tischtennisplatte und ein Getränkekühlschrank mit Craft Beer für alle macht aus einem Papierliebhaber keinen Anwalt, der seine Verträge souverän in der Cloud verhandelt und verwaltet – etwas überspitzt gesagt.

Und es geht in der Tat noch weiter mit den Wahrheiten in dem oben genannten Beitrag:

„Derzeit sind alle Chefs mit der digitalen Transformation beschäftigt, nutzen selbst noch nicht einmal soziale Plattformen, um zu spüren was sich draußen verändert. Analoge Prozesse werden ohne Re-Thinking digitalisiert und nicht an die neuen Möglichkeiten und Anforderungen angepasst. Das ist reine Rationalisierung, … aber es macht Unternehmen nicht fit für die Zukunft.“

Dem ist an dieser Stelle nichts hinzuzufügen und diese Aussage ist m.E. 1:1 auf Kanzleien übertragbar – auch wenn natürlich Ausnahmen die Regel bestätigen.

Was ich mir für und von Kollegen wünsche

Sie fragen sich nun, was ich mit all dem sagen will? Es ist eigentlich ganz einfach: Trauen Sie sich etwas – für sich und Ihre Kanzlei und zwar nicht nur ein bisschen mit halbem Herzen.
Trauen Sie sich etwas. Und wenn Sie sich nicht allein trauen, dann Fragen Sie Profis – ob für Digitalisierung oder für Marketing -, die Ihnen helfen, dass Veränderung in allen Köpfen Ihrer Kanzlei zum Mindset und zu echter Begeisterung für Neues wird. Denn diese Begeisterung motiviert und bewegt wirklich etwas in Ihrer Kanzlei. Und wenn es dann geschafft ist, ist die Freude groß. Versprochen!
 
 
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Eine Rechtsanwältin schaut den Telefonhörer genervt an und schreit rein - bildlich für: was beim Onlinemarketing für Anwälte alles schieflaufen kann

Wer stört?!

Hin und wieder sieht man sich als Onlinemarketing-Agentur für Rechtsanwälte kritischen Rückfragen zum Erfolg bzw. ausbleibendem Erfolg von bestimmten Maßnahmen ausgesetzt. Vollkommen normal und das ist auch vollkommen in Ordnung so – um das gleich vorwegzunehmen.

Jedoch können wir inzwischen eines auch aus eigener Erfahrung berichten: Onlinemarketing kann auch an einer Kanzlei scheitern. Denn wenn Klickzahlen stimmen, telefonische Mandats­anfragen zunehmen, ein Kontaktformular rege genutzt wird und eine deutliche Zunahme der Mandats­anfragen per E-Mail zu verzeichnen sind, aber dabei am Ende „nichts rumkommt“, liegt das unter Umständen an der Kanzlei, nicht am (Online-) Marketing.

Denn in dem Augenblick, indem sich ein potenzieller Neumandant aufgrund erfolgreicher Marketing­maßnahmen an die Kanzlei wendet (telefonisch, E-Mail, persönlich), ist das ganze Kanzleiteam inkl. Berufsträgern in der Verantwortung, aus dem potenziellen einen neuen Mandanten zu machen.

Freundlichkeit ist eine Zier

„Freund­lichkeit ist eine Zier, doch weiter kommt man ohne ihr“ sagt eine deutsche Redensart. Gut, eigentlich heißt es wohl: Bescheidenheit ist eine Zier. Aber die Abwandlung mit der Freundlichkeit haben sich etliche Kollegen und deren Mitarbeiter ggfs. etwas zu sehr zu Herzen genommen und sind offenbar der Auffassung, dass Freundlichkeit im Umgang mit (Neu-) Mandanten verzichtbar ist.

Denn Freundlichkeit und Höflichkeit am Telefon sind für etliche Kanzleien tatsächlich keine Selbst­verständ­lichkeit – vor allem bei der allerersten Reaktion z. B. am Telefon, ob von Berufsträgern oder nicht­juristischen Mitarbeitern.

Wir telefonieren ja immer wieder einmal mit Kanzleien ganz unterschiedlicher Art und Größe. Oftmals rechnet man nicht mit unserem Anruf, auch unsere Kunden nicht, so dass wir in vielen Fällen einen sehr guten Eindruck vom „Umgangston“ einer Kanzlei bekommen. Und da ist wirklich alles dabei: von sehr netten Damen und Herren am Telefon, ob Mitarbeiter oder Berufsträger selbst bis hin zum genervten Kasernenhofton.

Ich gestehe zu: Der Ton, den Mandanten teils am Telefon an den Tag legen, ist oftmals auch mehr als grenzwertig. Insofern ist es nachvoll­ziehbar, dass man gerade in der ersten Reihe am Telefon etwas unempfind­lich gegen rauen Umgangston wird und ihn ggfs. sogar übernimmt.

So erinnere ich mich an die Anfänge meiner Anwalts­tätigkeit, in der ein Mandant den Kollegen einige Büros weiter massiv durchs Telefon anbrüllte. Was tat der Kollege? Er brüllte zurück und legte auf. Zurecht. Und wenig später rief der Mandant kleinlaut an und man erörterte in aller Ruhe sein Problem. Eine Lehre damals für mich als junge Anwältin: man muss sich von Mandanten nicht alles gefallen lassen. Aber – und das konnte ich von dem Kollegen ebenfalls lernen: er war STETS zu allen Anrufern zunächst höflich. Bei ihm schallte es, wenn überhaupt, nur aus dem Wald heraus wie der Mandant hineinrief.

Und ich denke das muss Maßstab sein: Freundlich­keit und Höflichkeit sind gerade beim allerersten Kontakt Grundvoraussetzung für erfolgreiche(re) Akquise. Dabei darf es keine Rolle spielen, ob der Anrufannehmende gerade schlechte Laune hat, z. B. weil zwei Minuten zuvor ein anderer Mandant eben diese Laune verhagelt hat. Denn Befindlich­keiten von Anwalt und Team interessieren einen neuen Mandanten schlichtweg nicht, wenn er sich mit einem Problem an eine Kanzlei wendet.

Und was hat das nun mit Onlinemarketing zu tun?

Sie fragen sich nun, was das alle mit Onlinemarketing zu tun hat, mit Suchmaschinenoptimierung oder gar Google Ads (bis vor kurzem Adwords)? Eine Menge!

Denn sorgt eine Agentur mit Anzeigen oder Blog­beiträgen dafür, dass mehr Menschen mit einer Kanzlei Kontakt aufnehmen, kann der Umgangston in der Kanzlei und die „Rückmeldekultur“ alles zunichtemachen, was man mühsam über Onlinemarketing aufgebaut hat. Blaffen Kollegen oder Mitarbeiter den potenziellen Neumandanten am Telefon an, sind „wurschtig“, unkonzentriert oder unfreundlich, ist der potenzielle Mandant im Zweifel nach einem ersten Anruf weg – und meldet sich auch nicht mehr.

Genau solche Fälle konnten wir schon beobachten und reden nicht wie der Blinde von der Farbe: Adwords Kampagnen hatten sehr gute Kennzahlen, die Kanzlei berichtete, dass passende Anrufe und Mails zunahmen. Aber nach einem ersten Kontakt meldeten sich viele Mandanten nie wieder – aus unserer Sicht vor allem in Kanzleien, in denen auch uns ein gewöhnungs­bedürftiger Umgangston aufgefallen war. In anderen Kanzleien exakt das gegenteilige Bild: erfolgreiche Kampagnen, nettes Team, freundlicher Kollege – alles läuft zur vollsten Zufriedenheit. Insofern kann es also durchaus sein, dass Onlinemarketing an der Kanzlei scheitert, nicht an sich.

Sich selbst und Team schulen lassen

Den richtigen Umgang – ob virtuell oder real – kann man sich selbst und dem gesamten Team beibringen lassen, wenn es nicht von selbst klappen will. Genau für solche Dinge gibt es Dienstleister, die sich exakt nach dem Bedarf von Rechtsanwälten richten.

Und auch dazu eine kleine Geschichte aus dem Nähkästchen geplaudert: Wenn mich wieder einmal ein Anwalt ohne Vorwarnung am Telefon mit „Müller!!!!“ (Name beispielhaft) – gedacht dazu „wer stört?!“ – begrüßt, denke ich an den Telefonservice einer Arztpraxis im Herzen von München.

Ruft man dort an, fühlt man sich bereits am Telefon gut behandelt, auch nach Jahren des Wegbleibens der gleiche positive Eindruck. Wenn man in die Praxis kommt setzt sich exakt dieser Eindruck fort. Spricht man den Arzt darauf an, lacht der und sagt: „Unser Personal haben wir aus dem Kundenservice des Hotels „Vier Jahreszeiten“ abgeworben. Die sind dort nicht gut auf uns zu sprechen“.
 
 
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Website und „war for talents“: Seien Sie vorbereitet!

Neulich am Telefon: Es rief ein Jurastudent aus Bayreuth bei mir an, der unbedingt im Nebenjob via Internet für uns arbeiten wollte. So weit so gewöhnlich. Der Grund dafür war allerdings umso beachtlicher. Und nun sollten alle Rechtsanwälte genau hinhören, die mitten im „war for talents“ stecken und einfach keine passenden Kandidaten für Stellenvakanzen finden.

Ein Student formuliert, was Kanzleien verkennen

Er sagte: „Ich will bei Ihnen arbeiten und Kanzleien klar machen, warum Marketing für Kanzleien so wichtig ist. Ich suche einen Praktikumsplatz für mein Studium. Wenn ich mir aber die Websites von Kanzleien ansehe, sind die Internetseiten durchweg so schlecht, dass ich mir keinen Eindruck machen kann, wo ich mich bewerben will.“

O-Ton, nicht ausgedacht. Selbst ich war kurz sprachlos am Telefon, ich hätte es selbst nicht mehr auf den Punkt formulieren können. Denn in dieser Aussage steckt in wenigen Worten eine Wahrheit, die viele Kanzleien vollkommen verkennen: Kanzleiwebsites sind nicht nur dafür da, Mandanten von der Qualifikation der Berufsträger zu überzeugen. Kanzleiwebsites sind auch dazu da, potenziellen Bewerben ein treffendes Bild von der Kanzlei zu verschaffen. Und diesen Eindruck verschaffen sich Bewerber aller Qualifikationsstufen in der Situation, in der sie sich entscheiden, sich auf eine Stellenanzeige oder sogar initiativ zu bewerben – oder eben nicht. Und wie diese reale Situation mit dem Studenten zeigt: die Website ist eben auch ein Kriterium sich NICHT zu bewerben.

Nun gut, hier ging es nur um einen Praktikumsplatz. Aber die Reaktion dieses Studenten aus der „Generation Y“ (geboren zwischen 1980 und 2000) ist beispielhaft für Bewerber dieser Generation – auch bei der Besetzung von Stellen für Rechtsanwälte in Kanzleien jeder Größe und jeder Spezialisierung.

Ihre Website = Ihr Schaufenster

Deshalb sollten Sie im Netz genau auf diese Situation vorbereitet sein und Ihre Website auf diese nicht mehr ganz neue, aber immer dringlicher werdende Anforderung zuschneiden. Sie sollten auf Ihrer Website zeigen, was Sie machen und was Sie können. Sie sollten aber auch zeigen, wer Sie sind und was Sie auszeichnet. Man sollte sich auf Ihrer Website einen Eindruck von Ihrer Kanzlei machen können, der sich in der Realität dann aber bitte auch fortsetzt. Wer zu Ihnen in die Kanzlei kommt – als Mandant oder Bewerber – sollte m.E. im besten Fall den Eindruck haben, schon einmal bei Ihnen gewesen zu sein. Denn dann liegen virtuelle Welt und Realität 1:1 übereinander. Eine sehr gute Basis für gute und passende Mandate und für gute und passende Bewerbungen.

Und was bedeutet das? Website first!

Wenn Sie auf der Suche nach Volljuristen (und nichtjuristischen Mitarbeitern) sind und die Stelle bestimmte Herausforderungen für die Besetzung mitbringt (z. B. Kanzlei liegt nicht am Nabel der Welt, seltene Spezialisierung etc.): Kümmern Sie sich um Ihre Website BEVOR Sie in Personalmaßnahmen investieren!

Andernfalls riskieren Sie, dass tausende Euro für Stellenanzeigen in den klassischen Medien, speziellen Online-Medien wie LTO oder in spezialisierten Online-Stellen-Portalen wie talentrocket wirkungslos verpuffen. Denn wenn Ihre Website keinen oder einen schlechten Eindruck von Ihrer Kanzlei vermittelt, werden sich Talente schlichtweg nicht bei Ihnen bewerben und zwar weil Sie nicht erkennen (können), dass Ihre Kanzlei und Ihre Stelle genau die sind, die zu diesem Bewerber passen würden. Denken Sie an den Studenten aus Bayreuth….

 
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Facebook-Like aus Pappe wird von zwei Händen hoch gehalten vor pinken Hintergrund

Das kleine Social-Media-1×1 für Anwälte

Erstellen wir für Kanzleien eine Website erhalten alle Berufsträger von uns einen Fragebogen zu Daten und Fakten für das persönliche Anwaltsprofil. Aus diesem Fragebogen kann sich jede Kanzlei ganz nach eigenem Gusto die Daten und Fakten einheitlich zusammenstellen, die im Profil erscheinen sollen.

Dabei fragen wir u.a. fakultativ beruflich genutzte, persönliche Social Media Profile ab. Was uns immer wieder verwundert: selbst wenn Kollegen Profile in Businessnetzwerken wie Xing oder LinkedIn betreiben, sollen wir diese Netzwerk-Profile nicht im Anwaltsprofil angeben. Auf Nachfrage erhalten wir immer wieder die Antwort: Soziale Netzwerke hätten auf der Website nichts zu suchen.

Das sehen wir etwas anders. Vielleicht ist es also Zeit, etwas Licht in das Thema Social Media für Rechtsanwälte zu bringen.

Social Media für Anwälte: üblich wie nie zuvor

Erst kürzlich erhielten wir das Feedback einer Kanzlei auf unseren Fragebogen und den Punkt „persönliche, beruflich genutzte Social Media Profile“ wie folgt: „Wir wollen keine beruflich genutzten Profile angeben, wir finden das nicht gut und unüblich“.

Über den ersteren Punkt muss man nicht diskutieren – wer das nicht genannt wissen will, dessen Wunsch kommen wir selbst verständlich nach. Beruflich genutzte Social Media Profile auf der Kanzleiwebsite anzugeben ist aber – unabhängig vom eigenen Gusto – in der Tat inzwischen durchaus üblich. Wichtig ist hier aber zu betonen – und ggfs. ist das in vielen Fällen nicht ganz klar: Soziales Netzwerk ist nicht gleich soziales Netzwerk und ein privates Profil ist eben kein beruflich genutztes Profil.

Facebook ist nicht LinkedIn, Xing nicht Instagram

Xing hat einen anderen Charakter als Facebook, LinkedIn hat einen anderen Charakter als Instagram.

Auch persönliche Xing oder LinkedIn-Profile (nicht Unternehmensprofile!) werden idR ausschließlich beruflich genutzt, sind also persönliche berufliche Profile einer Person, nicht Profile der „Privatperson“ hinter dem Berufsträger.

Urlaubsfotos oder Posts aus der Freizeit haben hier nach ungeschriebenem Gesetz schlichtweg nichts zu suchen. Bei Xing und LinkedIn vor allem geht es um Berufliches – das Verbreiten von eigenen Blogbeiträgen, anderen interessanten Beiträgen die man aufgeschnappt hat, Beiträgen von Kanzlei-Kollegen oder z. B. um Impressionen von Fachveranstaltungen etc.. Es geht hier auch darum Kontakte, die man „real“ geknüpft hat, virtuell zu „verlängern“ und z. B. unkompliziert in Kontakt zu bleiben. Gerade LinkedIn und Xing eigenen sich sehr gut zum Netzwerken mit Kollegen, um Personal Branding zu betreiben, aber auch zum Netzwerken und Kontakt-Halten im unternehmerischen Mandanten-Umfeld.

Facebook und Instagram funktionieren anders: Hier geht es nicht um Netzwerken zwischen Personen im „Jobmodus“ – hier geht es um die (professionelle) Ansprache von Personen im „Privatmodus“. Wer sich mit seinem Beratungsangebot an Privatpersonen richtet – also im B2C-Bereich berät – und medienaffin ist: Haben Sie keine Scheu vor diesen Kanälen! Ein berufliches Profil / Unternehmensprofil macht hier aber dann natürlich dennoch Sinn, um private Kommunikation nicht mit beruflicher Kommunikation zu stark zu vermischen. Aber über ein solches professionelles Profil im B2C-Umfeld z. B. auf Facebook oder Instagram kann man mit Geschick, etwas Know-how und Übung und persönlichem Engagement durchaus gut Mandanten akquirieren und: binden!

Professionalität tut Not

Social Media und Anwälte, das ist keine so schlechte Kombination: Social Media von Anwälten wird inzwischen auch von potenziellen Mandanten nicht mehr als „inadäquat“ für Rechtsanwälte bewertet – Ausnahmen bestätigen aber natürlich wie immer die Regel…. Außerdem ist unser Beruf für andere spannender als man denkt: Anwälte erleben und erarbeiten im beruflichen Alltag Dinge, die Kollegen im beruflichen Kontext oder Mandanten durchaus spannend finden – ob B2B Mandant oder B2C Mandant.

Wer aber mit Social Media arbeiten will der muss zunächst den richtigen Social-Media-Kanal für sich finden: Wer im Familienrecht aktiv ist, der ist im privaten Kommunikationsumfeld von Facebook etc. richtig aufgehoben, auch wer im Bank- und Kapitalmarktrecht Verbraucher unterstützt. Wer sich aber z. B. mit Unternehmensfinanzierung oder Wirtschaftsstrafrecht befasst, ist sicherlich besser bei Xing und vor allem LinkedIn aufgehoben.

Und wer aktiv mit diesen Kommunikationskanälen arbeitet – warum sollte man diese Kanäle nicht auch auf der Kanzleiwebsite angeben? Denn irgendwie müssen Menschen ja von diesem Kanal auch erfahren, damit Sie die Menschen darüber erreichen.

 
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Fotografin drückt auf den Auslöser

Warum ein guter Fotograf gutes Geld kosten darf

Wenn wir für Kunden Websites neugestalten, kommen wir um ein Thema nie herum: neue Fotos. Von Berufsträgern, von Räumen und vielleicht vom Team. Dafür benötigt man einen Fotografen, einen guten Fotografen, der genau die Bilder macht, die man für Website und Co. braucht.

Einen solchen Fotografen ausfindig zu machen ist nicht einfach. Deswegen unterstützen wir Kanzleien, den richtigen Fotografen zu finden – den richtigen Fotografen für jede Kanzlei in Deutschland und inzwischen auch darüber hinaus.

Mehr als nur auf den Auslöser drücken

Eine gute Kamera reicht nicht, um gute Bilder zu machen. Sicherlich hilft sie, aber sie allein macht kein gutes Bild, das sich für den geplanten Zweck eignet. Es braucht einen guten und den richtigen Fotografen hinter der Kamera, damit das Projekt „Fotos“ gelingen kann.

Um zu wissen, was wirklich während einem Foto-Shooting in einer Kanzlei passiert, habe für einen Kunden einmal zwei Tage ein Porträt-Shooting als „Foto-Assistent“ begleitet. So habe ich selbst miterlebt, was ein Fotograf allein in dieser Zeit leistet und wofür er letztlich bezahlt wird: Er entwickelt Bildideen, kümmert sich um das richtige Licht, achtet auf schiefe Krawatten und spiegelnde Brillen. Er unterhält sich zur Auflockerung vermeintlich beiläufig allen, die vor seiner Kamera stehen und geht dabei auf jede Person und deren Angst vor der Kamera ein – meist ohne dass die Fotogarfierten es wirklich merken. Ein professioneller Fotograf nimmt sich Zeit, er beruhigt oder regt an – er macht eben das, was nötig ist, um ein gutes, persönliches, professionelles Porträt zu bekommen.

Sind die Fotos im Kasten, ist die Arbeit lange nicht erledigt. Aus oft hunderten Fotos muss eine Vorauswahl getroffen werden, die der Kunde zu sehen bekommt. Glauben Sie mir: sie wollen sich nicht durch mehrere hundert Bilder klicken um eine Auswahl zu treffen, denn ohne Übung verliert man sich ohne Ergebnis darin.

Ist eine Vorauswahl getroffen, treffen Sie Ihre persönliche Auswahl bei professionellen Fotografen ganz einfach über einen Link und einen Online-Kundenzugang – kein USB, keine CD, kein Download nötig. Die von Ihnen ausgewählten Fotos werden individuell bearbeitet und zwar nicht mit einer Standard-Stapelverarbeitung wie beim Fotografen „umme Ecke“: Professionelle Porträtbearbeitung ist aufwendig, wenn man Sie nachher nicht aussehen wollen wie eine Wachsfigur bei Madame Tussauds…

Und was Sie oft nicht bemerken: Ein guter Fotograf macht das, was von ihm im Sinne des Endprodukts (Website etc.) verlangt wird. Dafür stellt er seinen eigenen künstlerischen Anspruch in den Hintergrund, wenn er seinen Auftrag verstanden hat. Ein professioneller Business-Fotograf hält sich an Vorgaben der Agentur hinsichtlich Format und Bildausschnitt, wenn es darauf ankommt. Ein professioneller Fotograf fotografiert, was gebraucht wird aus seinem persönlichen Blickwinkel, nicht nur, was er gut findet. Denn: Was soll man mit einem schmalen Hochformat, wenn ein breites Querformat benötigt wird?

Was kostet ein guter Fotograf nun?

Es kommt darauf an. Der Tagessatz eines professionellen Business-Fotografen liegt im Schnitt ca. zwischen 1000 und 2000 Euro netto am Tag, mehr ist möglich, aber selten nötig. Bei 12 bis 15 Berufsträgern können Sie mit einem Netto-Aufwand von ca. 1 bis 2 Tagen Shooting für Porträts rechnen, kommen andere Bilder wie Details oder Gruppenbilder hinzu entsprechend mehr. Hinzu kommen ggfs. Kosten für einen Assistenten, Maske (selten wirklich nötig) und ggfs. Anreise.

Außerdem ein Kostenfaktor: Wie viele Bilder sollen am Ende bearbeitet und genutzt werden? Hier wird neben der reinen Arbeitszeit beim Shooting die Nachbearbeitung und die Lizenz für die Nutzung der Bilder in Rechnung gestellt, also Lizenzkosten. Hier kommt es enorm darauf an, was konkret vereinbart wird: Denn Kosten und Lizenzbedingungen können sehr unterschiedlich ausfallen. Ein günstiges Shooting kann kostenmäßig explodieren, wenn Nutzungsrechte an bearbeiteten Bildern nicht im Angebot enthalten sind und jedes Bild teils für je mehrere hundert Euro lizenziert werden muss. Das alles ist schon passiert, wenn auch nicht uns. Es ist also enorm wichtig, auch bei Fotografen auf das Kleingedruckte zu achten und bei Unklarheiten nachzuhaken. Denn viele Angebotsvorlagen und Lizenzbedingungen von Fotografen sind – auch bei Profis – enorm laienhaft formuliert.

Kosten sind relativ

Setzen wir das ganze nun einmal in Relation: Was bezahlt Ihre Kanzlei monatlich an Miete? Diese Kosten vergleichen Sie nun mit den Kosten für einen professionellen Fotografen und damit, was Sie von diesen Bildern haben: Professionelle Bilder sind über Jahre Ihr erstes Aushängeschild – auf der Website, in Vortragsankündigungen, in Broschüren, Blogbeiträgen, Veröffentlichungen, in der Presse.

Diese Bilder sehen nicht nur potenzielle Mandanten: auch Bewerber, Richter (wissen wir von Kunden unterschiedlichster Art und Größe) und Gegner sehen diese Bilder und machen sich mithilfe der Bilder bewusst oder unbewusst ein Bild von Ihnen – so oder so. Damit das richtige Bild von Ihnen entsteht, muss jemand Fotos machen (können), die mehr transportieren als nur einen Irgendwie-Gesichtsausdruck mit verschränkten Armen. Das erfordert Professionalität und Zeit. Und eben das kostet etwas.

Nicht jeder kann alles – teuer ist nicht immer gut

Billige Fotografen sind leider erfahrungsgemäß oft nicht gut bzw. die Ergebnisse nicht gut genug z. B. für eine professionelle Kanzlei-Website. Das bedeutet aber nicht im Umkehrschluss, dass ein teurer Fotograf gut und geeignet ist – viel Geld verlangen kann auch jemand, der seinen Job nicht oder einen „anderen Job“ beherrscht. Denn Fotograf ist nicht gleich Fotograf – nicht anders als bei Anwälten auch: Ein guter Mietrechtler ist im Zweifel kein guter Medienrechtler und umgekehrt. Denn auch ein guter, teurer Mode-Fotograf, der sein Geld für Mode-Shootings absolut wert ist, ist nicht selten für Business-Bilder für Kanzleien ungeeignet. Prüfen Sie also im Zweifel, ob dieser Fotograf kann, was Sie benötigen und nehmen Sie bitte nicht den erstbesten Fotografen aus dem Bekanntenkreis oder Mandantenkreis.

Und wenn Sie keine Lust haben oder keine Zeit, den richtigen Fotografen ausfindig zu machen: Verlassen Sie sich auf die Kompetenz von Menschen, die mit diesen Dingen tagtäglich umgehen. Wir unterstützen jeden unsere Kunden beispielsweise individuell dabei, einen passenden Fotografen auszusuchen oder beraten bei der Auswahl. Wir verfügen über eine Liste von professionellen (Business-) Fotografen – deutschlandweit und erhalten von den Fotografen keine Provision. Fotos, mit denen wir gut arbeiten können, weil der Fotograf zur Kanzlei passt, sind uns mehr wert als Provision.

Unser ganz persönliches Fazit

Alle unsere Kunden, die sich auf unseren Rat bei der Fotografensuche verlassen haben und ggfs. etwas mehr Geld in die Hand genommen haben als geplant, um gute individuelle Fotos machen zu lassen, haben es bisher nicht bereut. Denn diese Kunden werden von unterschiedlicher Seite und immer wieder AKTIV darauf angesprochen, dass Sie a) tolle Bilder auf der Website haben oder b) so sympathisch rüberkommen, dass man sie anruft um sie zu mandatieren.

Gibt es ein besseres Argument, gute Arbeit gut zu bezahlen? Nein.

 
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Frau deutet mit Händen Fernglas an - bildlich für das Thema hinschauen & Kanzleivideo

Da schau her! Was man zum Thema Kanzleivideo wissen sollte

Immer wieder erreichen uns Anfragen von Kanzleien, die ein Image-Video produzieren lassen wollen. Keine schlechte Idee. Schließlich transportiert ein Video viel schneller Inhalt, als es ein Text je könnte. Außerdem ist Bewegtbild mit Ton deutlich aussagekräftiger als noch so gute Fotos. Und last but not least haben Medieninhalte wie Videos einen positiven Effekt auf die Suchmaschinenoptimierung. Viele Gründe also, Videos auf der Website, in sozialen Medien und z. B. Personal-Akquise-Plattformen einzusetzen – für Mandantenakquise, Mandantenbindung und Personalakquise.

Auf die Kanzlei kommt es an

Ob ein Video und welche Art Video eine gute Lösung für eine Kanzlei ist, hängt von der Kanzlei ab. Auch wenn die Anfrage bei uns immer den gleichen Wortlaut hat, „Wir würden gerne ein Image-Video von Ihnen erstellen lassen“, macht es einen enormen Unterschied ob eine solche Anfrage von einem Strafrechtler mit Schwerpunkt Sexualstrafrecht kommt oder vom deutschen Ableger einer internationalen Wirtschaftskanzlei.

Einerseits sind die Budgets sehr unterschiedlich. Das hat Auswirkungen auf Machart und technische Möglichkeiten. Andererseits sind die Zielgruppen sehr unterschiedlich – auch das hat Auswirkungen: Einen potenziellen Vergewaltiger spricht man anders an als international agierende Unternehmen, die man bestenfalls für ein Dauermandant gewinnen will. Beides logisch irgendwie, aber beides muss eine Agentur adäquat berücksichtigen und umsetzen können, denn Pauschallösungen gibt es nicht.

Das gilt inhaltlich, aber auch technisch und optisch: Ein Strafverteidiger im Pott braucht kein Hochglanzvideo für mehrere tausend Euro. Da kann ein Video mit wenig technischem Aufwand, aber gut gemacht, genau die „Nähe“ vermitteln, die sinnvoll ist. Wenn ich hingegen beim Ableger einer internationalen Wirtschaftskanzlei höre, dass man überlegt, sein Imagevideo (nicht ein spontanes Social-Media-Video!) selbst mit einer Videokamera zu drehen, zucke ich schon etwas zusammen. Denn professionell und hochwertig darf es in diesem Kontext schon sein: Den Anforderungen, die potenzielle Mandanten an die Professionalität Ihrer anwaltlichen Arbeit stellen, sollte auch ein Video über die Kanzlei, ihre Kompetenzen, Werte und Beraterpersönlichkeiten gerecht werden. Kurz: Es muss professionell gemacht sein und das muss nicht immer gleich ein Vermögen kosten … Auch im Videobereich kann man professionelles Arbeiten an Budgets anpassen.

Was wollen Sie eigentlich?

Die Reise zu einem schönen Kanzleivideo beginnt mit simplen Fragen: Was wollen Sie eigentlich? Wen wollen Sie ansprechen – was kommunizieren? Gar nicht so leicht zu beantworten, aber genau diese Fragen muss man beantworten können. Wer nicht weiß, was er an wen kommunizieren will, kann das Geld für ein professionelles Video – ob 1000 Euro oder 10.000 Euro – anderswo sinnvoller ausgeben.

Wollen Sie beispielsweise „nur“ Mandanten akquirieren oder auch Bewerber von sich überzeugen? Zwei sehr unterschiedliche Dinge, die man nicht in einem Video vermischen sollte. Hier würde es mehr Sinn machen, zwei kleinere Videos einer „Machart“ drehen zu lassen (einheitliche Kommunikation!), dafür voll auf den Punkt für denjenigen, den das Video ansprechen soll.

Und wenn man nicht nur ein Imagevideo erstellen will, das Kompetenzen, Werte, Beraterpersönlichkeiten oder Arbeitgeberqualitäten kommuniziert? Was, wenn man regelmäßig für Social Media oder Bewerberportale kleine Videos drehen will, z. B. zu aktuellen Rechtsfragen oder einmal einen kleinen Kamerabericht von der Teilnahme am Stadt-Business-Lauf? Lassen Sie sich doch von einem Video-Profi einmal richtig zeigen, wie man so etwas selbst aufnimmt und selbst schneidet, wenn Sie nicht der geborene Medienmacher sind und ein Händchen für so etwas haben. Lassen Sie sich erklären, worauf machen achten sollte – technisch (Kamera, Mikro etc.) und auch optisch (Kleidung, Hintergrund etc.). Dann spricht nichts dagegen, für solche Inhalte nicht immer den teureren Profi anrücken zu lassen und das Ganze hat einen tollen Nebeneffekt: Ein Kanzleivideo wirkt so nicht nur authentisch, es ist es authentisch.

Und wohin nun mit dem Kanzleivideo?

Wie sagte unser Partner für Videoproduktionen kürzlich: „Wenn die Kanzlei nicht bereit ist, das Video sichtbar zu platzieren, dann können sie sich den Aufwand sparen.“ Auf den Punkt gebracht, würde ich sagen. Denn ein Video macht man, damit es gesehen wird. Auf der Kanzleiwebsite gehört ein Imagevideo für Mandanten bestenfalls auf die Startseite. Bei größeren Kanzleien gehört ein Imagevideo für Bewerber in den Bereich „Karriere“. Und hat eine Kanzlei z. B. auch ein Profil bei Personal-Akquise-Portalen wie Talentrocket, sollte das Video auch dort nicht in der Mediathek fehlen.

Technisch wird das Video am besten auf einer Videoplattform wie z. B. Youtube in Ihrem Kanzleikanal abgelegt. Dann findet sich auf der Website „nur“ ein Link und eine Bildvorschau – wie z. B. auf unserer Startseite dieser Website. Das schont die Ladezeit Ihrer Website, damit die Nerven der Nutzer und erfreut Google im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung.

Machen lohnt sich

Ein Kanzleivideo oder mehrere kleine Videos sind eine tolle Möglichkeit, sich potenziellen Mandanten und/oder Bewerbern zu präsentieren, und zwar für Kanzleien jeder Größe. Trauen Sie sich, machen Sie das! Denn viele Kollegen trauen sich das eben noch nicht und Sie haben so die Chance, sich persönlich zu präsentieren und sich abzuheben. Und wenn Sie Hilfe benötigen bei der Konzeption, der Auswahl der richtigen Dienstleister etc.: Melden Sie sich gerne bei uns.

 
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Hipster mit Schwimmreifen und Cocktail als Beispiel für Zielgruppenansprache im Marketing

Exakte Zielgruppen­ansprache: Das kann man von Trivago lernen

Was Onlinemarketing in der Hotelbranche und Onlinemarketing für Kanzleien gemeinsam haben? Nichts könnte man meinen. Weit gefehlt! Denn Hotels und Kanzleien haben das gleiche Problem im Marketing: Eine grundsätzlich sehr indifferente Zielgruppe, die man nur schwer mit einem Wurf gezielt ansprechen kann, wenn man nicht stark spezialisiert ist.

Was das Problem lösen kann: Spezialisierung einerseits. Andererseits unterschiedliche Zielgruppen innerhalb der eigenen Zielgruppe unterschiedlich ansprechen. Wie das geht kann man aktuell wunderbar an den Werbespots des Online-Hotel-Portals trivago nachvollziehen [1].

Vom Erklärbär zur exakten Zielgruppenansprache

Als Trivago begann den deutschen Markt mit Fernsehspots zu bearbeiten, erklärte man dem Fernsehzuschauer zunächst einmal das Internet bzw. die Funktionsweise und Vorteile des eigenen Hotel-Preisvergleichs-Portals. Das erledigte ein gut aussehender Mann, den es in Abwandlungen auch in italienischen und spanischen Spots zu sehen gab.

Offenbar kam man dann allerdings zu der Erkenntnis, dass vor allem Männer über Vergleichsportale Hotels buchen – in erster Linie für Geschäftsreisen. Schwupps wurde aus dem gutausehenden männlichen Mittvierziger eine adrette Mittdreißigerin. Die wiederum erklärte nun dem Zuschauer, dass man mit Trivago immer das Beste aus seinem Tages-Reisebudget herausholen kann… Schlau gemacht dachte ich mir, denn in dieser Zeit reiste mein Mann als Unternehmensberater viel und zwar mit einem festen Tagesbudget für Hotelübernachtungen. Die Zielgruppe und ihr Problem war mir also klar und bekannt. Trivago hatte das Problem der Zielgruppe erkannt, Werbespot angepasst. Läuft.

Aber derzeit setzt Trivago noch einen drauf. Nun werden ganz unterschiedliche Zielgruppen explizit mit eigenen Spots angesprochen: Da ist der männliche Rentner, der „wie jedes Jahr“ den Angelurlaub mit seinem Sohn buchen will. Aber – wie er sagt: er muss da jetzt nicht mehr anrufen oder ins Reisebüro gehen. Einfach auf die Internetseite, vergleichen, online zahlen – fertig. Seit einigen Tagen wird auch die gut situierte Mittvierzigerin angesprochen. Sie, nachdenklich ein Bild mit Ihren damals noch kleinen Kindern in der Hand – hat ein ultramodernes Tablet in der Hand: „Noch einmal einen Urlaub zusammen mit meinen Kindern buchen – vielleicht ein letztes Mal. Aber mit Trivago kein Problem…“ Wisch, wisch, wisch, klick, fertig.

Und was hat das nun alles mit Anwälten zu tun?

Eine Menge. Denn wenn Sie – ob als kleine oder größere Kanzlei – nicht sehr spezialisiert beraten, haben Sie eine inhomogene und damit nicht nur eine Zielgruppe. Da hilft auch für Rechtsanwälte bzw. Kanzleien nur zielgruppenspezifische Ansprache. Es macht also Sinn, sich wirklich Gedanken darüber zu machen unterschiedliche Zielgruppen innerhalb Ihrer Zielgruppe konkret anzusprechen.

Denn wenn sich ein Ratsuchender von Ihrer Werbung derart abgeholt fühlt wie derzeit vermutlich etliche Fernsehzuschauer über 70 in den letzten Minuten vor der Tagesschau oder semiberufstätige Mütter in der Day-Time zwischen Shopping und Kindererziehungssendungen, erreichen Sie Ihre Zielgruppe wirklich.

Und die (gewünschte) Reaktion der Ratsuchenden auf eine zielgruppengerechte Ansprache liegt ja auf der Hand: der Empfänger der Werbebotschaft fühlt sich verstanden. Und wenn der Sender der Werbebotschaft einen versteht, dann ist er ja vielleicht der Richtige, um einen rechtlich zu beraten.

Und die Lösung? Ansprache auf den Punkt!

Wenn ich Ihnen nun sage: „Denken Sie darüber nach z. B. unterschiedliche kleine Websites zu unterschiedlichen Beratungsschwerpunkten zu betreiben“, klingt das erst zunächst nach Verkaufsmasche, schließlich sind Websites Teil unseres Dienstleistungsangebotes …

ABER: Genau das ist durchaus eine Überlegung wert – wenn auch nicht in jeder Kanzleisituation. Wichtig und spannend kann das aber sein, wenn Sie beispielsweise gezielt über Online-Anzeigen Mandanten akquirieren wollen. Wenn der Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und auf einer Internetseite landet („Landingpage“), auf der es nur um dieses Rechtsgebiet und bestenfalls u.a. um sein konkretes Problem geht, entsteht beim Nutzer / Ratsuchenden ein deutlich professionellerer Eindruck als wenn er auf einer Internetseite landet, auf der es um alles und irgendwie auch um nichts geht.

Aber natürlich gibt es auch eine „kleine Lösung“, wenn man nicht für unterschiedliche Rechtsgebiete jeweils eine eigene Website betreiben will: Für alle die Rechtsgebiete, in denen Sie beraten, sollten Sie zumindest eine eigene, thematisch in sich abgeschlossene Unterseite auf der Website anlegen. Und auch auf diese Unterseiten kann man dann sehr gut „Anzeigen“ schalten und auf der Unterseite mit spezifischer (Bild-) Sprache seine konkrete Zielgruppe abholen: Eine Unterseite auf der Website eines Strafverteidigers zu BtM darf dann auch anders klingen und aussehen als eine Unterseite auf der gleichen Website zum Arztstrafrecht….

Und hier schließt sich der Kreis zum Geschäftsreisenden, dem Rentner und seinem Sohn und zu der Mutter mit den halbwüchsigen Kindern. Unterschiedliche Zielgruppen innerhalb Ihrer Zielgruppe sollte man da abholen, wo sie stehen. Achten Sie doch einmal bewusst darauf, wenn Sie fernsehen.

[1] Dieser Beitrag ist in keiner Weise von Trivago motiviert, ich habe nichts von diesem Beitrag. Die Idee für den Beitrag stammt tatsächlich aus der eigenen Beobachtung der Werbelandschaft.

 
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Schreibutensilien vor gelbem Hintergrund, bildlich für Texte für Rechtsanwälte

Kommen Sie auf den Punkt – Juristensprech war gestern!

„Sie werden in zwei bis drei Semestern keinen normalen Liebesbrief mehr schreiben können“, prophezeite Prof. Dr. Häberle im 1. Semester in der ersten Staatsrechts-Vorlesung. Alle lachten, keiner ahnte, wie Recht er haben würde. Ich auch nicht.

Die Juristenausbildung prägt unsere Denkweise. Aber sie prägt auch die Art und Weise wie Juristen mündlich und schriftlich kommunizieren. Natürlich hat die juristische Fachsprache ihre Berechtigung. Substantivierungen, mehrfach gereihte Relativsätze und Passivkonstruktionen sind auch hier nicht schön, aber Usus. Vor allem in der Marketing-Kommunikation – also in der Kommunikation mit Laien – sollten Anwälte deshalb auf den Einsatz dieser „Fremdsprache“ verzichten.

Das gilt auch, wenn Sie das Gefühl haben, dass die Wahrnehmung Ihrer Kompetenz leidet, wenn Ihre Website und Mandantenbroschüre umgangssprachlicher klingen als Ihre Schriftsätze. Denn das ist ein Trugschluss.

Platt ist nicht gleich platt

Dass Marketingtexte für Anwälte „zu platt“ sind und die Komplexität der Materie nicht vollständig abbilden, ist eine Sorge, die viele Kollegen teilen. Dazu zwei Gedanken, die Ihnen diese Sorgen nehmen sollten:

„Platt“ formuliert aus dem anwaltlichen Blickwinkel ist noch lange nicht platt formuliert aus dem Blickwinkel eines Lesers – unabhängig davon, wie gebildet der Leser ist. Was Ihnen als Anwalt verkürzt und umgangssprachlich vorkommt, ist für jeden anderen Leser normale Schriftsprache. Auch gebildete Leser, die mehrere Relativsätze hintereinander verstehen, lesen im Alltag einfache Sätze lieber, weil es schlichtweg nicht so anstrengend ist. Hinzu kommt: Geht es um Texte fürs Internet ist die Aufmerksamkeitsspanne der Leser sehr kurz. Texte und einzelne Sätze sollte deshalb kurz und leicht verständlich sein, weil der Leser sie sonst nicht gut erfassen kann, vor allem auf einem kleinen Smartphone-Display…

Die fachliche Komplexität Ihrer Arbeit muss ein potenzieller Mandant nicht vollständig dargelegt bekommen. Er muss nur wissen, ob Sie der richtige Anwalt sind, um sein juristisches Problem zu lösen. Auf juristische Details und Fachtermini können Sie in der Marketingkommunikation deshalb in der Regel getrost verzichten, wenn Sie sich nicht an einen gut informierten Leserkreis (z. B. Unternehmensjuristen) richten. Aber auch dann sollte man mit Fachslang sparsam umgehen.

Natürlich ist es korrekt, wenn man beispielsweise schreibt, dass man über umfangreiches materiellrechtliches Wissen und prozessuale Erfahrung verfügt. Aber wer außer uns Juristen weiß schon was materielles Recht ist? Zu schreiben, dass man sein umfangreiches Wissen im XY-Recht und langjährige Erfahrung zum Einsatz bringt, sagt das Gleiche, nur versteht das jeder.

Verlassen Sie Textwüsten

Erschwerend kommt hinzu, dass Anwälte nicht selten einen Hang zur Vollständigkeit haben. Alles, was Relevanz haben könnte, muss ins Feld geführt werden. Das ist im juristischen Kontext zielführend, nicht aber im Marketing. Deshalb darf der anwaltliche Anspruch auf Vollständigkeit nicht zum Qualitätsfaktor für einen Marketingtext werden.

Marketing ist die Kunst der Reduzierung aufs Wesentliche. Wichtige Informationen müssen auf treffende Kernaussagen reduziert werden. Details interessieren meist erst später und können dann z. B. im persönlichen Kontakt geklärt werden. Detailreiche Textwüsten liest niemand – außer Google. Und wenn eine Textwüste Google beeindruckt, aber Leser verprellt, ist nichts gewonnen. Verzichten Sie also darauf.

Keine Angst vor Kompetenzverlust

Auch Marketing-Texte für Anwälte müssen verständlich sein und auf den Punkt kommen: präzise Aussagen, ohne juristisches Geschwurbel, so lang wie nötig, so kurz wie möglich.

Warum? Verständliche Texte auf Ihrer Kanzleiwebsite etc. sorgen so in der Wahrnehmung der Leser sicherlich nicht für  Gesichts- oder gar Kompetenzverlust, auch wenn das viele Kollegen bei laiengerechten Texten gerade im Onlinemarketing befürchten. Ganz im Gegenteil: Wenn man Sie versteht, schafft das Vertrauen.

 
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