„Sie werden in zwei bis drei Semestern keinen normalen Liebesbrief mehr schreiben können“, prophezeite Prof. Dr. Häberle im 1. Semester in der ersten Staatsrechts-Vorlesung. Alle lachten, keiner ahnte, wie Recht er haben würde. Ich auch nicht.
Die Juristenausbildung prägt unsere Denkweise. Aber sie prägt auch die Art und Weise wie Juristen mündlich und schriftlich kommunizieren. Natürlich hat die juristische Fachsprache ihre Berechtigung. Substantivierungen, mehrfach gereihte Relativsätze und Passivkonstruktionen sind auch hier nicht schön, aber Usus. Vor allem in der Marketing-Kommunikation – also in der Kommunikation mit Laien – sollten Anwälte deshalb auf den Einsatz dieser „Fremdsprache“ verzichten.
Das gilt auch, wenn Sie das Gefühl haben, dass die Wahrnehmung Ihrer Kompetenz leidet, wenn Ihre Website und Mandantenbroschüre umgangssprachlicher klingen als Ihre Schriftsätze. Denn das ist ein Trugschluss.
Platt ist nicht gleich platt
Dass Marketingtexte für Anwälte „zu platt“ sind und die Komplexität der Materie nicht vollständig abbilden, ist eine Sorge, die viele Kollegen teilen. Dazu zwei Gedanken, die Ihnen diese Sorgen nehmen sollten:
„Platt“ formuliert aus dem anwaltlichen Blickwinkel ist noch lange nicht platt formuliert aus dem Blickwinkel eines Lesers – unabhängig davon, wie gebildet der Leser ist. Was Ihnen als Anwalt verkürzt und umgangssprachlich vorkommt, ist für jeden anderen Leser normale Schriftsprache. Auch gebildete Leser, die mehrere Relativsätze hintereinander verstehen, lesen im Alltag einfache Sätze lieber, weil es schlichtweg nicht so anstrengend ist. Hinzu kommt: Geht es um Texte fürs Internet ist die Aufmerksamkeitsspanne der Leser sehr kurz. Texte und einzelne Sätze sollte deshalb kurz und leicht verständlich sein, weil der Leser sie sonst nicht gut erfassen kann, vor allem auf einem kleinen Smartphone-Display…
Die fachliche Komplexität Ihrer Arbeit muss ein potenzieller Mandant nicht vollständig dargelegt bekommen. Er muss nur wissen, ob Sie der richtige Anwalt sind, um sein juristisches Problem zu lösen. Auf juristische Details und Fachtermini können Sie in der Marketingkommunikation deshalb in der Regel getrost verzichten, wenn Sie sich nicht an einen gut informierten Leserkreis (z. B. Unternehmensjuristen) richten. Aber auch dann sollte man mit Fachslang sparsam umgehen.
Natürlich ist es korrekt, wenn man beispielsweise schreibt, dass man über umfangreiches materiellrechtliches Wissen und prozessuale Erfahrung verfügt. Aber wer außer uns Juristen weiß schon was materielles Recht ist? Zu schreiben, dass man sein umfangreiches Wissen im XY-Recht und langjährige Erfahrung zum Einsatz bringt, sagt das Gleiche, nur versteht das jeder.
Verlassen Sie Textwüsten
Erschwerend kommt hinzu, dass Anwälte nicht selten einen Hang zur Vollständigkeit haben. Alles, was Relevanz haben könnte, muss ins Feld geführt werden. Das ist im juristischen Kontext zielführend, nicht aber im Marketing. Deshalb darf der anwaltliche Anspruch auf Vollständigkeit nicht zum Qualitätsfaktor für einen Marketingtext werden.
Marketing ist die Kunst der Reduzierung aufs Wesentliche. Wichtige Informationen müssen auf treffende Kernaussagen reduziert werden. Details interessieren meist erst später und können dann z. B. im persönlichen Kontakt geklärt werden. Detailreiche Textwüsten liest niemand – außer Google. Und wenn eine Textwüste Google beeindruckt, aber Leser verprellt, ist nichts gewonnen. Verzichten Sie also darauf.
Keine Angst vor Kompetenzverlust
Auch Marketing-Texte für Anwälte müssen verständlich sein und auf den Punkt kommen: präzise Aussagen, ohne juristisches Geschwurbel, so lang wie nötig, so kurz wie möglich.
Warum? Verständliche Texte auf Ihrer Kanzleiwebsite etc. sorgen so in der Wahrnehmung der Leser sicherlich nicht für Gesichts- oder gar Kompetenzverlust, auch wenn das viele Kollegen bei laiengerechten Texten gerade im Onlinemarketing befürchten. Ganz im Gegenteil: Wenn man Sie versteht, schafft das Vertrauen.
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