Hipster mit Schwimmreifen und Cocktail als Beispiel für Zielgruppenansprache im Marketing

Exakte Zielgruppen­ansprache: Das kann man von Trivago lernen

Was Onlinemarketing in der Hotelbranche und Onlinemarketing für Kanzleien gemeinsam haben? Nichts könnte man meinen. Weit gefehlt! Denn Hotels und Kanzleien haben das gleiche Problem im Marketing: Eine grundsätzlich sehr indifferente Zielgruppe, die man nur schwer mit einem Wurf gezielt ansprechen kann, wenn man nicht stark spezialisiert ist.

Was das Problem lösen kann: Spezialisierung einerseits. Andererseits unterschiedliche Zielgruppen innerhalb der eigenen Zielgruppe unterschiedlich ansprechen. Wie das geht kann man aktuell wunderbar an den Werbespots des Online-Hotel-Portals trivago nachvollziehen [1].

Vom Erklärbär zur exakten Zielgruppenansprache

Als Trivago begann den deutschen Markt mit Fernsehspots zu bearbeiten, erklärte man dem Fernsehzuschauer zunächst einmal das Internet bzw. die Funktionsweise und Vorteile des eigenen Hotel-Preisvergleichs-Portals. Das erledigte ein gut aussehender Mann, den es in Abwandlungen auch in italienischen und spanischen Spots zu sehen gab.

Offenbar kam man dann allerdings zu der Erkenntnis, dass vor allem Männer über Vergleichsportale Hotels buchen – in erster Linie für Geschäftsreisen. Schwupps wurde aus dem gutausehenden männlichen Mittvierziger eine adrette Mittdreißigerin. Die wiederum erklärte nun dem Zuschauer, dass man mit Trivago immer das Beste aus seinem Tages-Reisebudget herausholen kann… Schlau gemacht dachte ich mir, denn in dieser Zeit reiste mein Mann als Unternehmensberater viel und zwar mit einem festen Tagesbudget für Hotelübernachtungen. Die Zielgruppe und ihr Problem war mir also klar und bekannt. Trivago hatte das Problem der Zielgruppe erkannt, Werbespot angepasst. Läuft.

Aber derzeit setzt Trivago noch einen drauf. Nun werden ganz unterschiedliche Zielgruppen explizit mit eigenen Spots angesprochen: Da ist der männliche Rentner, der „wie jedes Jahr“ den Angelurlaub mit seinem Sohn buchen will. Aber – wie er sagt: er muss da jetzt nicht mehr anrufen oder ins Reisebüro gehen. Einfach auf die Internetseite, vergleichen, online zahlen – fertig. Seit einigen Tagen wird auch die gut situierte Mittvierzigerin angesprochen. Sie, nachdenklich ein Bild mit Ihren damals noch kleinen Kindern in der Hand – hat ein ultramodernes Tablet in der Hand: „Noch einmal einen Urlaub zusammen mit meinen Kindern buchen – vielleicht ein letztes Mal. Aber mit Trivago kein Problem…“ Wisch, wisch, wisch, klick, fertig.

Und was hat das nun alles mit Anwälten zu tun?

Eine Menge. Denn wenn Sie – ob als kleine oder größere Kanzlei – nicht sehr spezialisiert beraten, haben Sie eine inhomogene und damit nicht nur eine Zielgruppe. Da hilft auch für Rechtsanwälte bzw. Kanzleien nur zielgruppenspezifische Ansprache. Es macht also Sinn, sich wirklich Gedanken darüber zu machen unterschiedliche Zielgruppen innerhalb Ihrer Zielgruppe konkret anzusprechen.

Denn wenn sich ein Ratsuchender von Ihrer Werbung derart abgeholt fühlt wie derzeit vermutlich etliche Fernsehzuschauer über 70 in den letzten Minuten vor der Tagesschau oder semiberufstätige Mütter in der Day-Time zwischen Shopping und Kindererziehungssendungen, erreichen Sie Ihre Zielgruppe wirklich.

Und die (gewünschte) Reaktion der Ratsuchenden auf eine zielgruppengerechte Ansprache liegt ja auf der Hand: der Empfänger der Werbebotschaft fühlt sich verstanden. Und wenn der Sender der Werbebotschaft einen versteht, dann ist er ja vielleicht der Richtige, um einen rechtlich zu beraten.

Und die Lösung? Ansprache auf den Punkt!

Wenn ich Ihnen nun sage: „Denken Sie darüber nach z. B. unterschiedliche kleine Websites zu unterschiedlichen Beratungsschwerpunkten zu betreiben“, klingt das erst zunächst nach Verkaufsmasche, schließlich sind Websites Teil unseres Dienstleistungsangebotes …

ABER: Genau das ist durchaus eine Überlegung wert – wenn auch nicht in jeder Kanzleisituation. Wichtig und spannend kann das aber sein, wenn Sie beispielsweise gezielt über Online-Anzeigen Mandanten akquirieren wollen. Wenn der Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und auf einer Internetseite landet („Landingpage“), auf der es nur um dieses Rechtsgebiet und bestenfalls u.a. um sein konkretes Problem geht, entsteht beim Nutzer / Ratsuchenden ein deutlich professionellerer Eindruck als wenn er auf einer Internetseite landet, auf der es um alles und irgendwie auch um nichts geht.

Aber natürlich gibt es auch eine „kleine Lösung“, wenn man nicht für unterschiedliche Rechtsgebiete jeweils eine eigene Website betreiben will: Für alle die Rechtsgebiete, in denen Sie beraten, sollten Sie zumindest eine eigene, thematisch in sich abgeschlossene Unterseite auf der Website anlegen. Und auch auf diese Unterseiten kann man dann sehr gut „Anzeigen“ schalten und auf der Unterseite mit spezifischer (Bild-) Sprache seine konkrete Zielgruppe abholen: Eine Unterseite auf der Website eines Strafverteidigers zu BtM darf dann auch anders klingen und aussehen als eine Unterseite auf der gleichen Website zum Arztstrafrecht….

Und hier schließt sich der Kreis zum Geschäftsreisenden, dem Rentner und seinem Sohn und zu der Mutter mit den halbwüchsigen Kindern. Unterschiedliche Zielgruppen innerhalb Ihrer Zielgruppe sollte man da abholen, wo sie stehen. Achten Sie doch einmal bewusst darauf, wenn Sie fernsehen.

[1] Dieser Beitrag ist in keiner Weise von Trivago motiviert, ich habe nichts von diesem Beitrag. Die Idee für den Beitrag stammt tatsächlich aus der eigenen Beobachtung der Werbelandschaft.

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