Kanzleimarketing hat sich in den letzten 15 Jahren verändert. Die Konkurrenz auf dem Rechtsberatungsmarkt ist zwischenzeitlich zu groß, um das Thema Marketing vollständig zu ignorieren.
Zumindest ein professioneller Webauftritt ist heute ein Muss. Denn die Vermarktung anwaltlicher Dienstleistung hat sich v.a. ins Internet verlagert, mit unterschiedlichen Methoden und Disziplinen. Das heißt auch: Marketing ist komplexer geworden. Um erfolgreich Marketing zu machen reicht es nicht mehr, Kanzleimarketing irgendwie „ein bißchen nebenbei“ machen. Aber wer kümmert sich darum? Ein Teammitglied? Eine junge Anwältin bzw. ein junger Anwalt der Gen Y, der ja ohnehin medienaffin ist? Oder ist es sinnvoll, externes Projektmanagement zu buchen…
Wie MArketing in vielen Kanzleien bisher funktioniert
Marketing ist in den meisten Kanzleien nicht professionell organisiert. Die wenigsten Kanzleien – auch größere! – haben eine eigene Marketingfachkraft. Das ist meist kein Problem. Denn kleinere Marketingthemen wie z.B. eine neue Broschüre lassen sich auch ohne interne Expertise erledigen, wenn die externe Agentur für die Umsetzung ihren Job versteht.
Sobald es aber mehrere Dinge gleichzeitig zu erledigen gilt, geraten Kanzleien schnell an Grenzen. Das klassische Beispiel: Nach Jahrzehnten soll der gesamte Außenauftritt der Kanzlei online und offline überarbeitet werden. Das Logo soll in neuem Glanz erstrahlen, folglich muss die gesamte Büroausstattung erneuert werden (Briefpapier, Visitenkarten, Broschüren etc.) und auch der Online-Auftritt (Website, ggf. Social Media etc.) soll neu entstehen. Viele Einzelprojekte, die koordiniert werden wollen – nach Innen und Außen.
Dabei ist die Kommunikation nach Innen – also mit Partnerinnen und Partnern – für die intern Zuständigen oft die größte Herausforderung. Die Entscheidungsträgerinnen und -träger schätzen die Notwendigkeit des Projekts oft sehr unterschiedlich ein, mit negativen Auswirkungen auf die Rückmeldequote und das Rückmeldetempo, wenn Entscheidungen zu treffen sind. Hinzu kommt häufig, dass Entscheiderinnen und Entscheider hinsichtlich Alter, Geschmack und Gewohnheiten sehr unterschiedlich sind. Auch das macht Abstimmungen nicht einfacher. Und last but not least: Die Zuständigen für das Projekt sind im Machtgefälle der Kanzlei meist nicht am oberen Ende der Skala angesiedelt und haben damit kaum Möglichkeiten, effektiv auf eine träge Entscheidungsfindung Einfluss zu nehmen. Ein weiterer Punkt, an dem Marketingprojekte oft kranken.
Was hat die Marketing-Praxis in Kanzleien für Folgen?
Die Probleme, die mit einer solchen Marketing-Praxis in Kanzleien verbunden sind, sind vielfältig.
- Das Projekt und das Ergebnis leidet. Nicht selten versanden größere Projekte wie z.B. ein Website-Relaunch und ziehen sich über Monate oder Jahre (!) hin. Das macht die Ergebnisse nicht besser. Nicht selten wechseln dann im Laufe der langen Zeit intern die Ansprechpartner, weil Mitarbeitende auf Kanzleiseite ausscheiden, z.B. wegen einem neuen Job, Mutterschutz, Rente oder Burnout. Die Folge: Am Ende einigt man sich irgendwie mit Hängen und Würgen auf den kleinsten gemeinsamen Nenner, damit man fertig wird und das Marketingprojekt gefühlt „nicht weiter das Tagesgeschäft stört“. Nicht optimal.
- Die Kanzlei leidet. Denn häufig erlebt man überforderte Zuständige – ob Anwalt bzw. Anwältin oder Fachangestellte –, die unter der Doppelbelastung fast zusammenbrechen und in der Außenkommunikation „plötzlich längerfristig erkranken“. Hinzu kommt – auch das habe ich mehrfach erlebt –, dass sich am Marketingprojekt schwelende Konflikte in der Partnerschaft entladen, die bis zu ihrem Auseinanderbrechen führen können oder nachhaltigen Schaden im gesamten Team anrichten. Beides ist unnötig und vermeidbar.
Wie funktioniert externes Marketing-Projektmanagement?
Externes Projektmanagement klingt hochtrabender als es ist. Es geht schlichtweg darum, eine Person auf Honorarbasis (Stundenbasis, Pauschale) zu engagieren, die ein Marketingprojekt koordiniert, die Kommunikation übernimmt etc., bis das Projekt erfolgreich abgeschlossen ist.
Muss das vor Ort sein?
Nein! Nur ein Kennenlerntermin ist aus meiner Sicht ein Muss. Die restliche Projektarbeit ist gut „remote“ zu erledigen, hin und wieder kann ein Termin vor Ort hilfreich sein.
Wie funktioniert externes Marketing-Projektmanagement?
Aber in welchen Situationen ist es nun sinnvoll und möglich, externes Projektmanagement für Marketingprojekte zu buchen?
Vor allem zwei Szenarien sind denkbar:
- Sie haben bereits unterschiedliche externe Dienstleister, mit denen Sie weiter zusammenarbeiten wollen (Webagentur, Grafiker, Ads-Agentur, Fotograf etc.).
- Sie haben eine externe Marketingagentur, die alle Dinge für Sie erledigen kann (Full-Service-Agentur).
Externes Projektmanagement setzt in solchen Situationen an unterschiedlichen Stellen an:
- Es dient dazu, das Projekt an sich professionell zu organisieren, inkl. der Entscheidungsprozesse. Der Projektmanager bzw. die Projektmanagerin hat alle Zügel in der Hand, behält den Überblick und koordiniert die Kommunikation nach Innen und Außen. Reibungsverluste in der Kommunikation werden minimiert.
- Es trägt dazu bei, Fachkräfte in der Kanzlei zu entlasten, damit die ihrer eigentlichen Aufgabe nachgehen können, für die sie ausgebildet sind und bezahlt werden. In Zeiten des Fachkräftemangels ein wichtiger Punkt. Denn Überlastung kann Ursache für einen Jobwechsel werden. Wollen Sie das wirklich riskieren?
- Es schützt die Interessen der Kanzlei. Vor allem in der Zusammenarbeit mit externen Agenturen ist es bei großen Projekten wichtig, dass eine Person die Interessen der Kanzlei im Blick behält und deshalb Angebote und Arbeiten der Agentur (inkl. Preise!) überwacht, damit marketingunerfahrene Kanzleien nicht über den Tisch gezogen werden.
Ist Branchenerfahrung für Projektmanagement in Kanzleien notwendig?
Ein guter Projektmanager bzw. eine Projektmanagerin ohne Branchenerfahrung kann ein Marketingprojekt in einer Kanzlei sicherlich gut stemmen. Eine Person, die über Erfahrung mit dem Mikrokosmos Kanzlei verfügt, ist aber im Zweifel besser. Denn sie kann besser verstehen, wie Kanzleien funktionieren und wo es zu spezifischen Konflikten und Spannungen kommen kann.
Tipp! Eine renommierte Marketingagentur ist nicht unbedingt die beste Wahl für Kanzleien. Denn häufig fehlt „normalen“ Agenturen das Verständnis für das Produkt „Rechtsberatung“ und für Entscheidungsstrukturen in Kanzleien. Viele Kanzleien fühlen sich deswegen von renommierten Agenturen etwas allein gelassen, weil sie marketingunerfahrene Kanzleien nicht ausreichend an die Hand nehmen.
UnD die Moral von der geschicht?
In Marketingprojekten in Kanzleien kann eine Menge schiefgehen:
Das Projekt ist deutlich zu teuer, weil niemand den Aufwand einschätzen kann.
Das Projekt zieht sich zäh wie Kaugummi, weil niemand Zeit und Lust hat, die Führung im Projekt zu übernehmen.
Das Ergebnis ist suboptimal, weil man sich nur auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigen konnte und der ist maximal „durchschnittlich“.
Die Beteiligten liegen am Ende im Klinsch, weil sich am Projekt Konflikte entladen, die bisher unter der Oberfläche waberten.
Und die besta Refa hat wegen Überlastung zur Konkurrenz gewechselt. Autsch.
Eigentlich genug Gründe, jemanden ins Boot zu holen, der Ihnen hilft, all das zu vermeiden, oder?
Wenn Sie Hilfe benötigen, sprechen Sie mich gerne an – 0176 / 20115866 – oder vereinbaren Sie ein kostenfreies Erstgespräch unter www.calendly.com/loeffler-pia
